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網絡廣告對網站建設的作用（上）
作者：佚名 日期：2001-10-31 字體：[大] [中] [小]
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1）持續(xù)的增長
最早的網上廣告誕生于1994年，當時以AT＆T、VOLVO、波音為首的14家公司率先在熱聯線上登載了他們的廣告。從此，廣告成了網上商家爭奪的一個熱點。
這幾年，網上廣告收入一直攀升。據Internet廣告管理局公布的網上廣告收益報告，1995年全美網絡廣告總收入為4290萬美元，1996年為3.43億美元，1997年11億美元。計算機、軟件和Internet公司仍然是Web上最大的刊登廣告的公司群體。1997年這些公司使得Internet廣告收入達2.753億美元，比1996年增加了125%，這些費用占全部在線廣告開支的51%。技術性站點發(fā)布的廣告最多。1997年雅虎是最大的廣告發(fā)布商，廣告總收入達6310萬美元。其次是網景、Infoseek、Excite和CNET。傳統(tǒng)的消費品廣告繼續(xù)呈增長勢頭。例如 ，零售業(yè)、金融業(yè)、精制食品、教育、成品服裝、家具業(yè)等，1997年的廣告費開支至少比1996年增長250%。一些主要消費產品公司，如索尼、Visa和United Parcel Service公司1997年的在線廣告費用比1996年增長5倍以上。1998年第二季度在網上刊登廣告的公司支出的費用達到4.23億美元的創(chuàng)記錄水平。這個數字比1998年第一季度增加7100萬美元，比1997年同期增長97%。1998年上半年Internet廣告費收入比97年增長125%。1998全年的Internet廣告費接近20億美元。因特網正式在成為重要的廣告媒體市場，預計到2003年，全世界網上廣告收入可達150億至200億美元，再過5年可達500億美元。
這些在線廣告收入中，計算機類的廣告收入占了27%；其次是消費類廣告，占有25%；電信類14%；金融服務13%;新媒體10%。而消費類中，零售又占其中35%；汽車17%；郵購11%；旅游9%；游戲8%;食品4%；娛樂4%。廣告形式中，以廣告條幅最多，達55%；贊助形式的占40%；插縫式占4%；其它形式的占1%。
在線廣告量持續(xù)增加，反映出越來越多的傳統(tǒng)廣告商開始接受在線廣告這種形式。網上廣告漸成主流。據分析，Internet廣告支出在其第3年的情況與1951年電視廣告第3年的情況類似，因此被認為有可能像電視廣告一樣成為主流。Internet廣告表現出一定的季節(jié)性，雖然它去年每個季度都在增長，但每個季度的增長率卻并不相同。這就具有了傳統(tǒng)廣告媒體的特點，所以說它正在成為廣告設計得關注的主流之一。網上廣告支出的總量雖然還遠遠落后于其它媒體，但是其240%的增長率令其它媒體望塵莫及。Internet廣告的主要形式仍然是標題廣告，不過插播廣告的數量在不斷增加。
造成網上廣告業(yè)突飛猛進的重要原因，是由于信息化潮流推動了電子商業(yè)的大發(fā)展。因特網促使傳統(tǒng)商業(yè)模式的發(fā)生變革，廠商們在因特網上實施新的服務方式，網絡廣告因此成為促使消費者接受新的服務方式的有效手段。
網絡廣告跳躍式增長，得益于人口的日益增加。除了一些專業(yè)人才，許多普通人也成為網民，他們將大量時間都花費在網上。因特網分散了部分電視觀眾的注意力，收看黃金時段電視節(jié)目的美國家庭比過去同期減少了100萬戶。于是電視的廣告就有一部分分流到因特網上。
促使網上廣告業(yè)興旺發(fā)達的另一個原因，是網上廣告具有常規(guī)廣告無法實現的促銷效果。據對美國汽車銷售商的調查，約有35%的銷售商在網上推出活動廣告，消費者可根據指示，利用鼠標進入汽車制造商的開發(fā)、生產基地進行觀察，直接發(fā)解組裝或零部件的生產情況，以便更放心地選購汽車。事實上，網絡廣告促銷的成功率比其它類型的廣告更高，尤其在電腦普及率較高的國家，網絡廣告更能收到事半功倍的效果。據對美國上網的100家最大商品零售商的調查，網上銷售率可達80%以上。青少年利用因特網選購商品比成年人增加得更快，特別是在書籍、玩具和文化娛樂消費領域的表現更為突出。
當然，網上廣告的興起，根本上是這種廣告有著自己獨特的優(yōu)勢。
網絡廣告可以跨越地域和時空，進入世界各地的千家萬戶。網上廣告可以不受電視廣告的時間限制，報紙廣告的版面限制。電視廣告大家都爭奪所謂的黃金時間，由于這樣的時段有限，商家不得不為競爭付出更高的廣告費。網上廣告卻沒有時間之分。商家在傳統(tǒng)媒介上作廣告，篇幅有限，只能長話短說，或者就是觀眾所見到虎頭蛇尾。網站廣告則不然，網站上可以宣傳公司簡介、歷史、職員情況、產品等相關信息，可以把這些信息放到廣告的站點，他也可以運用鏈接到商家站點，感興趣的客戶可以作深入和全面的了解。這樣有利于樹立公司的整體形象，提高品牌知名度。因特網廣告局對網上廣告進行了調查，結果發(fā)現它們在消費者心目中的品牌意識平均增長了5%。特別是沃爾沃的網上廣告將消費者對沃爾沃能生產優(yōu)質汽車的信任度提高了55%，對沃爾沃能提供與其它品牌不同的汽車的信任度提高了57%。
網上廣告能夠直接反饋。不論是銷售產品還是推廣企業(yè)形象，客戶都能很容易地從網站獲得許多數據，并清楚計算自己的廣告投入的效果。目前的技術，完全能夠使得在線廣告客戶得知廣告的效果。由于互聯網中放的廣告首先以圖形品牌的形式顯示，所以即便用戶不點擊你的廣告，也已經看到所宣傳的品牌。在線廣告還為能提供了龐大的用戶跟蹤信息庫，從中商家可以找到很多有用的反饋信息，可以發(fā)現哪些廣告倍受關注，而哪些廣告根本就沒人注意。這些信息都有益于捕捉商機。當然這些信息對于在線廣告和傳統(tǒng)媒體廣告都有參考價值。
網絡廣告目標準確。網絡世界，物以類聚，人以群分。所以網上廣告往往能夠針對相關的群體更準確投放。很多網民在網絡上提供的個人資料，都有可能變成廣告推出不同廣告的依據。運用相應的技術，網站可以追蹤網民在網上的行蹤，記錄網民曾經點選了哪些廣告 ，需要深入了解哪類信息。這為廣告商制作廣告提供了背景資料。將來的廣告目標市場還將更加具體。一些廣告網站已經在準備為廣告目標市場提供非常細致的市場統(tǒng)計數據和消費心態(tài)統(tǒng)計，而這些是任何傳統(tǒng)的廣告媒體都無法提供的。比如商家如果只想針對年齡在25到40歲之間、年收入超過4萬美元的婦女作廣告，廣告商運用相關技術很快為商家做到。選擇有明確定位的站點投放廣告，雖然這種站點的受眾數量可能較少，覆蓋面也會比較窄。但網民往往正是客戶所宣傳的對象，效益也很好。
網上廣告回報誘人。網上廣告總成本較低。室外路牌廣告及流動廣告的千人廣告成本的元錢，而因特網上千人廣告成本則高達5-100元。但是如果從全國性的電視臺購買黃金廣告時段，必須有充足的資金，盡管它的千人廣告成本很低。因特網雖不能讓全國所有的人都看到，但它卻更集中地讓特定的用戶看到，其千人廣告成本雖然較高，但它的總體費用比電視廣告還要低的多。而且，網絡廣告專門提供給特定的用戶群，其廣告的效率也遠遠高于電視廣告 。電視廣告雖然看到的人很多，但看到廣告的人中對你的產品或服務真正感興趣的仍然只是那些特定的用戶群。豐田汽車公司就是網上廣告的受益者。它在互聯網上的許多位置放置廣告后，結果1997年就有15萬美國人通過網絡索取汽車說明書和錄像資料。一家股票經紀公司在雅虎金融網上做廣告，頭10天就增加了3000多個新帳戶。目前，這家公司的全部交易額中近1/5是由網上廣告帶來的。有一家人才公司在目前國內訪問量最高的分類搜索網站搜狐上放置廣告后，每天有超過1000人通過廣告占擊進入其網站，其中有近百人在當天遞交簡歷。另有一家留學咨詢的公司每天收到40-80封咨詢電子郵件，使得工作人員忙得不可開交。