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網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的作用（上）
作者：佚名 日期：2001-10-31 字體：[大] [中] [小]
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1）持續(xù)的增長(zhǎng)
最早的網(wǎng)上廣告誕生于1994年，當(dāng)時(shí)以AT＆T、VOLVO、波音為首的14家公司率先在熱聯(lián)線上登載了他們的廣告。從此，廣告成了網(wǎng)上商家爭(zhēng)奪的一個(gè)熱點(diǎn)。
這幾年，網(wǎng)上廣告收入一直攀升。據(jù)Internet廣告管理局公布的網(wǎng)上廣告收益報(bào)告，1995年全美網(wǎng)絡(luò)廣告總收入為4290萬(wàn)美元，1996年為3.43億美元，1997年11億美元。計(jì)算機(jī)、軟件和Internet公司仍然是Web上最大的刊登廣告的公司群體。1997年這些公司使得Internet廣告收入達(dá)2.753億美元，比1996年增加了125%，這些費(fèi)用占全部在線廣告開(kāi)支的51%。技術(shù)性站點(diǎn)發(fā)布的廣告最多。1997年雅虎是最大的廣告發(fā)布商，廣告總收入達(dá)6310萬(wàn)美元。其次是網(wǎng)景、Infoseek、Excite和CNET。傳統(tǒng)的消費(fèi)品廣告繼續(xù)呈增長(zhǎng)勢(shì)頭。例如 ，零售業(yè)、金融業(yè)、精制食品、教育、成品服裝、家具業(yè)等，1997年的廣告費(fèi)開(kāi)支至少比1996年增長(zhǎng)250%。一些主要消費(fèi)產(chǎn)品公司，如索尼、Visa和United Parcel Service公司1997年的在線廣告費(fèi)用比1996年增長(zhǎng)5倍以上。1998年第二季度在網(wǎng)上刊登廣告的公司支出的費(fèi)用達(dá)到4.23億美元的創(chuàng)記錄水平。這個(gè)數(shù)字比1998年第一季度增加7100萬(wàn)美元，比1997年同期增長(zhǎng)97%。1998年上半年Internet廣告費(fèi)收入比97年增長(zhǎng)125%。1998全年的Internet廣告費(fèi)接近20億美元。因特網(wǎng)正式在成為重要的廣告媒體市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2003年，全世界網(wǎng)上廣告收入可達(dá)150億至200億美元，再過(guò)5年可達(dá)500億美元。
這些在線廣告收入中，計(jì)算機(jī)類的廣告收入占了27%；其次是消費(fèi)類廣告，占有25%；電信類14%；金融服務(wù)13%;新媒體10%。而消費(fèi)類中，零售又占其中35%；汽車17%；郵購(gòu)11%；旅游9%；游戲8%;食品4%；娛樂(lè)4%。廣告形式中，以廣告條幅最多，達(dá)55%；贊助形式的占40%；插縫式占4%；其它形式的占1%。
在線廣告量持續(xù)增加，反映出越來(lái)越多的傳統(tǒng)廣告商開(kāi)始接受在線廣告這種形式。網(wǎng)上廣告漸成主流。據(jù)分析，Internet廣告支出在其第3年的情況與1951年電視廣告第3年的情況類似，因此被認(rèn)為有可能像電視廣告一樣成為主流。Internet廣告表現(xiàn)出一定的季節(jié)性，雖然它去年每個(gè)季度都在增長(zhǎng)，但每個(gè)季度的增長(zhǎng)率卻并不相同。這就具有了傳統(tǒng)廣告媒體的特點(diǎn)，所以說(shuō)它正在成為廣告設(shè)計(jì)得關(guān)注的主流之一。網(wǎng)上廣告支出的總量雖然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它媒體，但是其240%的增長(zhǎng)率令其它媒體望塵莫及。Internet廣告的主要形式仍然是標(biāo)題廣告，不過(guò)插播廣告的數(shù)量在不斷增加。
造成網(wǎng)上廣告業(yè)突飛猛進(jìn)的重要原因，是由于信息化潮流推動(dòng)了電子商業(yè)的大發(fā)展。因特網(wǎng)促使傳統(tǒng)商業(yè)模式的發(fā)生變革，廠商們?cè)谝蛱鼐W(wǎng)上實(shí)施新的服務(wù)方式，網(wǎng)絡(luò)廣告因此成為促使消費(fèi)者接受新的服務(wù)方式的有效手段。
網(wǎng)絡(luò)廣告跳躍式增長(zhǎng)，得益于人口的日益增加。除了一些專業(yè)人才，許多普通人也成為網(wǎng)民，他們將大量時(shí)間都花費(fèi)在網(wǎng)上。因特網(wǎng)分散了部分電視觀眾的注意力，收看黃金時(shí)段電視節(jié)目的美國(guó)家庭比過(guò)去同期減少了100萬(wàn)戶。于是電視的廣告就有一部分分流到因特網(wǎng)上。
促使網(wǎng)上廣告業(yè)興旺發(fā)達(dá)的另一個(gè)原因，是網(wǎng)上廣告具有常規(guī)廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的促銷效果。據(jù)對(duì)美國(guó)汽車銷售商的調(diào)查，約有35%的銷售商在網(wǎng)上推出活動(dòng)廣告，消費(fèi)者可根據(jù)指示，利用鼠標(biāo)進(jìn)入汽車制造商的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)基地進(jìn)行觀察，直接發(fā)解組裝或零部件的生產(chǎn)情況，以便更放心地選購(gòu)汽車。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告促銷的成功率比其它類型的廣告更高，尤其在電腦普及率較高的國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)廣告更能收到事半功倍的效果。據(jù)對(duì)美國(guó)上網(wǎng)的100家最大商品零售商的調(diào)查，網(wǎng)上銷售率可達(dá)80%以上。青少年利用因特網(wǎng)選購(gòu)商品比成年人增加得更快，特別是在書(shū)籍、玩具和文化娛樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)更為突出。
當(dāng)然，網(wǎng)上廣告的興起，根本上是這種廣告有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)廣告可以跨越地域和時(shí)空，進(jìn)入世界各地的千家萬(wàn)戶。網(wǎng)上廣告可以不受電視廣告的時(shí)間限制，報(bào)紙廣告的版面限制。電視廣告大家都爭(zhēng)奪所謂的黃金時(shí)間，由于這樣的時(shí)段有限，商家不得不為競(jìng)爭(zhēng)付出更高的廣告費(fèi)。網(wǎng)上廣告卻沒(méi)有時(shí)間之分。商家在傳統(tǒng)媒介上作廣告，篇幅有限，只能長(zhǎng)話短說(shuō)，或者就是觀眾所見(jiàn)到虎頭蛇尾。網(wǎng)站廣告則不然，網(wǎng)站上可以宣傳公司簡(jiǎn)介、歷史、職員情況、產(chǎn)品等相關(guān)信息，可以把這些信息放到廣告的站點(diǎn)，他也可以運(yùn)用鏈接到商家站點(diǎn)，感興趣的客戶可以作深入和全面的了解。這樣有利于樹(shù)立公司的整體形象，提高品牌知名度。因特網(wǎng)廣告局對(duì)網(wǎng)上廣告進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它們?cè)谙M(fèi)者心目中的品牌意識(shí)平均增長(zhǎng)了5%。特別是沃爾沃的網(wǎng)上廣告將消費(fèi)者對(duì)沃爾沃能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)汽車的信任度提高了55%，對(duì)沃爾沃能提供與其它品牌不同的汽車的信任度提高了57%。
網(wǎng)上廣告能夠直接反饋。不論是銷售產(chǎn)品還是推廣企業(yè)形象，客戶都能很容易地從網(wǎng)站獲得許多數(shù)據(jù)，并清楚計(jì)算自己的廣告投入的效果。目前的技術(shù)，完全能夠使得在線廣告客戶得知廣告的效果。由于互聯(lián)網(wǎng)中放的廣告首先以圖形品牌的形式顯示，所以即便用戶不點(diǎn)擊你的廣告，也已經(jīng)看到所宣傳的品牌。在線廣告還為能提供了龐大的用戶跟蹤信息庫(kù)，從中商家可以找到很多有用的反饋信息，可以發(fā)現(xiàn)哪些廣告倍受關(guān)注，而哪些廣告根本就沒(méi)人注意。這些信息都有益于捕捉商機(jī)。當(dāng)然這些信息對(duì)于在線廣告和傳統(tǒng)媒體廣告都有參考價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)世界，物以類聚，人以群分。所以網(wǎng)上廣告往往能夠針對(duì)相關(guān)的群體更準(zhǔn)確投放。很多網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上提供的個(gè)人資料，都有可能變成廣告推出不同廣告的依據(jù)。運(yùn)用相應(yīng)的技術(shù)，網(wǎng)站可以追蹤網(wǎng)民在網(wǎng)上的行蹤，記錄網(wǎng)民曾經(jīng)點(diǎn)選了哪些廣告 ，需要深入了解哪類信息。這為廣告商制作廣告提供了背景資料。將來(lái)的廣告目標(biāo)市場(chǎng)還將更加具體。一些廣告網(wǎng)站已經(jīng)在準(zhǔn)備為廣告目標(biāo)市場(chǎng)提供非常細(xì)致的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和消費(fèi)心態(tài)統(tǒng)計(jì)，而這些是任何傳統(tǒng)的廣告媒體都無(wú)法提供的。比如商家如果只想針對(duì)年齡在25到40歲之間、年收入超過(guò)4萬(wàn)美元的婦女作廣告，廣告商運(yùn)用相關(guān)技術(shù)很快為商家做到。選擇有明確定位的站點(diǎn)投放廣告，雖然這種站點(diǎn)的受眾數(shù)量可能較少，覆蓋面也會(huì)比較窄。但網(wǎng)民往往正是客戶所宣傳的對(duì)象，效益也很好。
網(wǎng)上廣告回報(bào)誘人。網(wǎng)上廣告總成本較低。室外路牌廣告及流動(dòng)廣告的千人廣告成本的元錢，而因特網(wǎng)上千人廣告成本則高達(dá)5-100元。但是如果從全國(guó)性的電視臺(tái)購(gòu)買黃金廣告時(shí)段，必須有充足的資金，盡管它的千人廣告成本很低。因特網(wǎng)雖不能讓全國(guó)所有的人都看到，但它卻更集中地讓特定的用戶看到，其千人廣告成本雖然較高，但它的總體費(fèi)用比電視廣告還要低的多。而且，網(wǎng)絡(luò)廣告專門提供給特定的用戶群，其廣告的效率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告 。電視廣告雖然看到的人很多，但看到廣告的人中對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)真正感興趣的仍然只是那些特定的用戶群。豐田汽車公司就是網(wǎng)上廣告的受益者。它在互聯(lián)網(wǎng)上的許多位置放置廣告后，結(jié)果1997年就有15萬(wàn)美國(guó)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)索取汽車說(shuō)明書(shū)和錄像資料。一家股票經(jīng)紀(jì)公司在雅虎金融網(wǎng)上做廣告，頭10天就增加了3000多個(gè)新帳戶。目前，這家公司的全部交易額中近1/5是由網(wǎng)上廣告帶來(lái)的。有一家人才公司在目前國(guó)內(nèi)訪問(wèn)量最高的分類搜索網(wǎng)站搜狐上放置廣告后，每天有超過(guò)1000人通過(guò)廣告占擊進(jìn)入其網(wǎng)站，其中有近百人在當(dāng)天遞交簡(jiǎn)歷。另有一家留學(xué)咨詢的公司每天收到40-80封咨詢電子郵件，使得工作人員忙得不可開(kāi)交。